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品牌包裝設計的左臂右膀

引言：品牌如人，品牌包裝設計亦如人。品牌包裝設計的左臂（商業策略）和右膀（直覺感受）無縫連接企業商業策略與消費直覺感受，實現理性邏輯推演與感性創造的完美融合。其次，品牌包裝設計不是單方面的商業策略設計，也不是單方面的直覺感受設計。“人機大戰”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業策略設計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算，而品牌包裝設計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因為電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設計。

品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌包裝設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

品牌包裝設計的左臂：商業策略

　　大型計算機的發明能夠解決我們無法想象得到的事情，這些事情在過去已經發生，在未來還將展現。“人機大戰”電腦小勝人腦的新聞在過去幾年里引起過很多關注，這些國際象棋大師擁有無比強大的邏輯推演能力，比常人高出很多，他們能夠計算出走出這步棋子后的各種可能性，通過強大的邏輯推演能力計算各種可能出現的結果，但是在電腦面前他們卻低了頭，電腦的邏輯推演計算能力隨著每秒計算速度的加快，總有一天會在國際象棋的“人機大戰”中將徹底征服人腦，因為人腦的邏輯推演和計算能力始終是有極限的，而大型計算機的性能提高只需要增加硅片和晶體管。

　　品牌包裝設計的商業策略猶如大型計算機的邏輯推演能力，企業家和智囊團隊通過使用這種邏輯推演能力，找出可以實現盈利最大化的市場空間，并策劃出相應的計劃和實施步驟，這種市場經濟的商業策略與“人機大戰”的本質是一致的，就是為了擊敗競爭對手，最終實現商業目的。

　　今天的邏輯推演滲透至各個領域，甚至追求異性。品牌包裝設計的商業策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌包裝設計中的商業策略同樣需要滿足消費需求，為消費者提供指的信賴的客戶價值。品牌包裝設計的商業策略實際上就是一種品牌包裝設計的邏輯推演結果。

　　品牌包裝設計作為一種創造品牌和產品的戰略能力，能夠給出品牌和產品的最終結果。將品牌和產品塑造成為一種理想的狀態，它是整個商業計劃中的第一步，企業一旦完成了品牌包裝設計，就可以采取下一步計劃，進行品牌傳播，將品牌和產品傳遞給消費者，與消費者實現信息交換。而在現實世界里，國內企業過分的注重品牌傳播和廣告的投放，在品牌包裝設計方面明顯落后，所以導致大多數中國馳名商標和中國名牌的產品在擁有了較高知名度后，品牌和產品依然無法受到消費者的青睞，品牌和產品沒有應有的魅力。當企業沒有嚴格塑造品牌和產品的時候，過分注重傳播和廣告，實際上是對資源的一種浪費。沒有走穩就想跑，一定會摔得很殘。

　　品牌包裝設計之所以能夠給出品牌和產品的最終結果，是因為品牌包裝設計不是狹義上的品牌形象設計，也不是品牌產品設計。品牌包裝設計的真正理解應該是：品牌包裝設計既滿足企業的商業策略要求，又滿足消費者的消費直覺感受需要，是一個從商業想法到品牌和產品成型，再到消費者接收這個品牌和產品后的直覺感受滿足的過程。

品牌包裝設計絕對不是一個簡單的形象設計或產品設計，品牌包裝設計是一種戰略性設計，進入企業的戰略層面，與企業的完整商業戰略保持一致。而完整的商業戰略需要各個環節的策略配合，品牌包裝設計作為其中環節之一勢必需要完整的商業策略，與整體商業戰略保持一致。

（一）包裝圖案的設計

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則：

1．形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現，真實地再現商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。

4．要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現商品本身的固有色，而是更多地使用體現大類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．"石門家族"式的包裝，要將其重點體現在包裝的主要展銷面。凡一家企業生產的或以同一品牌商標生產的商品，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調，給人以統一的印象，使顧客一望即知產品系何家品牌。

6．要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現在以下方面：
①保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能設計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當地市場的認可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

品牌包裝設計的右膀：直覺感受

　　今天的女性在選購衣服方面頻率逐步加快，購買的數量也日益增加，沒有多少女性消費者會在購買服飾的時候詢問關于“是哪里生產的？這是什么布料？”之類的理性問題，人們基于感性直覺感受購買的趨勢已經非常明顯，在化妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如此。外表給人的直覺感受在消費購買的最后一刻總是起到重要作用，甚至決定性作用。因為不好看或沒有個性而失去被購買的產品在大街上隨處可見。這里的不好看、沒有個性就是品牌包裝設計沒有呈現應有的美感和差異性。消費者清楚的知道事實所呈現的結果，卻不清楚真相。現實中的大多數企業也因為對事實關注過多，而沒有了解背后的真相而沒有創造出具有魅力的品牌。王老吉作為涼茶第一品牌，在戰略定位方面獲得極大成功，如果能夠在消費直覺感受方面更好的滿足消費者的精神需要，就可以成為既在國內銷售額方面超過可口可樂，又能夠與可口可樂一樣成為受人熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設計依然需要加強。

　　企業為營造品牌的獨特的直覺感覺，必須對消費者的需求進行有效的設計，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費者的需求，而消費者的需求具有后知后覺的特點，消費者對自身所需要的需求并不能準確的表達和描繪，只會在得到滿足后感嘆：“對，就是這樣。”這種后知后覺的特點反映出消費者清楚直覺感受的事實，而不知道背后的真相。作為品牌包裝設計的背后推動者，我們必須了解這個真相，這個真相就是：對于消費者所描述的需求必須加以設計，而不是給予。

　　直覺感受在消費環境里的來源可以是氣味、視覺、物理、音樂等，這些來源的最大集中地就是品牌的零售終端環境，也就是店鋪。因此零售終端環境設計就成為了直覺感受營造的最重要場所。品牌的零售終端環境設計事實上是一種感性的直覺感受設計，消費者對零售終端環境的喜歡和認可往往是說不清楚為什么的，這個不能夠使用邏輯推演來說明白其因果聯系。因為感性的直覺感受設計是一種創造性思維的，而理性的商業策略是一種線性思維。

　　就國內目前第三方的策劃公司和設計公司來看，策劃公司注重商業策略，以邏輯推演能力強而著稱，設計公司注重直覺感受，以美學創造能力強而著稱。事實上，品牌包裝設計必須融合策劃公司和設計公司的專長，合并商業策略和直覺感受。品牌包裝設計不是單方面的商業策略設計，也不是單方面的直覺感受設計。 “人機大戰”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商業策略設計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算，而品牌包裝設計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能成就品牌，因為電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設計，而人類才具備強大的直覺感受設計能力。

（二）包裝色彩設計

色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：
1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；
2．是否很好地象征著商品內容；
3．色彩是否與其他設計因素和諧統一，有效地表示商品的品質與份量；
4．是否為商品購買階層所接受；
5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；
6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；
7．色彩在不同市場，不同陳列環境是否都充滿活力；
8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設計的具體要求：

第一類，奢侈品。